Il
y a encore cinquante ans, les murs pignons de la capitale étaient
couverts de gigantesques publicités peintes vantant les mérités
de marques de cirage, de chocolat ou d'apéritifs. Cette tradition
du mur peint n'a pas disparu, mais elle n'a plus de but publicitaire.
Ces murs réclames, toile de fond des grands événements
de l'histoire de la capitale (il suffit de voir des photos des manifestations
du Front populaire, de l'occupation de l'armée allemande ou encore
des événements de mai 68), ont aujourd'hui pratiquement
disparu du paysage urbain. Il en subsiste encore quelques traces, comme
des fantômes du siècle dernier (les Américains appellent
d'ailleurs ces publicités des Ghost Ads, publicités
fantômes).
Histoire
des murs réclames
Avec
l'industrialisation et la concurrence qui en découle, le commerçant
est amené, dans la première moitié du XIXe siècle,
à peindre des réclames pour sa boutique dans les environs
de celle-ci pour indiquer sa localisation au passant. Dès 1842,
apparaissent les première compagnies d'affichage et en 1852,
les pouvoirs publics décident de taxer les affiches peintes.
C'est à partir des années 1860 que se développe
le mur peint, d'une part parce que les travaux d'Haussmann ont dégagé
de nombreux murs pignons et d'autre part parce que les grands magasins,
en pleine croissance à l'époque, ont besoin de campagnes
publicitaires durables et monumentales.
Bientôt, les produits alimentaires et les boissons suivent l'exemple
des grands magasins.
Les
pouvoirs publics sont doublement intéressés par le développement
de l'affichage peint. D'abord
parce qu'ils percoivent des impôts (droit de timbre de l'Etat et
droit de voirie de certaines municipalités, dont Paris). Ensuite
parce que la ville est propriétaire des murs pignons et cède
donc en concession leur usage à des fins publicitaires à
des compagnies d'affichage. Dufayel, une des plus importantes, sera le
concessionnaire de la ville de Paris jusqu'en 1900.
Les
réclames d'apéritifs
Les apéritifs, populaires dès la deuxième moitié
du XIXe siècle, sont
un emblème du mur réclame. Ce média plus que tout
autre, permettait aux fabriquants d'atteindre leurs objectifs publicitaires,
puisque pour eux il s'agissait bien plus d'assurer la notoriété
du
produit que d'en vanter les mérites et faire ainsi en sorte que
le consommateur ait en tête le nom de l'apéritif au moment
de commander. Le mur réclame, grâce à sa visibilité
et à sa durabilité, était donc l'idéal. Ce
sont d'ailleurs les fabriquants d'apéritifs qui ont fait évoluer
le graphisme du mur réclame: à l'origine, celui-ci suivait
le modèle de l'affiche imprimée et l'artisan donnait la
priorité à l'illustration plus qu'à la marque, à
la demande des fabriquants d'apéritifs, la marque prend toute la
place et n'est parfois même pas accompagnée d'un slogan.
Ces fabriquants, qui
se livraient une concurrence farouche, pouvaient consacrer dans certains
cas plus du quart du chiffre d'affaire aux dépenses de commercialisation
et de publicité.
On distingue trois types d'apéritifs: les vins aromatisés
(Dubonnet, byrrh, Saint-Raphaël), les boissons à la gentiane
(Suze) et les boissons anisées (Ricard). Ricard, premier pastis
français, est la seule de ces grandes marques à avoir ignoré
le mur peint comme média publicitaire, préférant
une communication à échelle plus réduite (sponsoring
de concours de boules, de courses cyclistes; objets-réclame de
toute sorte: verres, carafes, casquettes).
Paris
en noir et blanc par Loic Dhallenne
D'abord
parce qu'ils percoivent des impôts (droit de timbre de l'Etat et
droit de voirie de certaines municipalités, dont Paris). Ensuite
parce que la ville est propriétaire des murs pignons et cède
donc en concession leur usage à des fins publicitaires à
des compagnies d'affichage. Dufayel, une des plus importantes, sera le
concessionnaire de la ville de Paris jusqu'en 1900.
